双十一后首个交易日港股电商股高开:京东涨超9% 阿里巴巴涨逾3%

2022-12-08 19:32:00

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拒绝“数字焦虑”?头部玩家不再“秀肌肉”

不少消费者认为,与往年相比,今年双十一略显冷清。这种感受背后,或许与各大电商平台不再选择在双十一期间“秀肌肉”的改变有关。

每年双十一,以天猫、京东为代表的头部玩家,都会在双十一当天“打擂台”,不断更新实时战报数据以彰显全民消费的火热,更会在双十一结束后公布具体GMV(交易总额)大晒战绩。但今年双十一,这番热闹情景却销声匿迹。

事实上,天猫、京东双十一GMV增速曾在去年出现下滑,天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%,京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。迈入今年双十一,尽管天猫、京东未披露具体GMV,但从已公布的信息来看,消费者热情依旧。

天猫表示,今年天猫双十一大促活动稳中向好,交易规模与去年持平(2021年天猫双十一总交易额为5403亿元)。

据天猫披露,双十一期间,智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业同比增长超过20%,面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长超100%。10月31日20点起开售第一个小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌超过一半。截至11月11日零点,有50个老字号品牌成交额破千万,其中11个老字号品牌成交额破亿。2022年天猫平台双十一期间,130个品牌的会员成交额超过1亿元,会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。

在观看直播方面,天猫双十一期间,观看淘宝直播的用户累计超过3亿;参与体验互动产品拍立淘活动的用户超过1亿。其中,以罗永浩为代表的新头部主播群体加入淘宝直播平台,截至11月10日12点,淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。11月1日当天,新主播预售引导成交同比增长近684%,腰部主播预售引导成交同比增长365%,直播机构预售引导成交同比增长165%。

另一电商巨头京东则表示,2022年京东双十一超越行业增速,创造了新的纪录,零售购物用户数也再创佳绩。而据资料显示,去年双十一期间京东累计下单金额超3491亿元。

具体来看,据京东公布的数据显示,电商平台C品类方面,11月10日20点起开场10分钟,手机通讯品类发放补贴超10亿元,多个手机品牌成交额均同比增长超200%。11月10日20点起开场1分钟,Apple手机成交额破10亿元。京东新百货方面,11月10日20点起开场10分钟,多个顶级品牌成交额同比增长18倍;美妆成交额同比增长100%;黄金手镯同比增长超11倍;服饰品类中超1000个品牌成交额同比增长超5倍;居家品类中110个品类成交额同比增长超5倍。超300个品类成交额同比增长超3倍,超2000个品牌成交额同比增长超2倍。

入局者加速抢食电商蛋糕

除天猫、京东外,抖音、快手、苏宁、唯品会等电商平台也继续加入今年双十一热战。

据抖音披露,10月31日,仅开卖1小时,支付客单价相比去年同期增长了217.1%。交易额超百万的单品376个。截至10月31日24时,抖音商城交易额同比增长629.9%。

快手则在双十一期间推出了“116心意购物节”,活动期间(10月20日-11月11日),快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出,GMV同比增长超80%。农产品类目GMV同比增长超143%,水果类目同比增长近200%。节能空调GMV同比去年增长8倍,节能洗衣机GMV同比增长超100%。

唯品会数据显示,双十一特卖狂欢节开售1小时,上百个品牌出现倍数级增长,国货品牌表现出色,销量排行前10名的品牌中,有7个国货品牌。其中,作为唯品会的优势品类,“女装”开售1小时,整体销量增长超过40%。品牌方面,波司登销量同比增长3倍,鸿星尔克销量同比翻倍。

另据苏宁易购发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示,双十一期间,门店5万元以上高端家电销售环比增长139%,智能家居环比增长153%,其中国货品牌成“家消费”升级主力军,销售占比超6成;线下家电家装一站购订单量环比增长214%。

一边是头部电商的增长放缓,一边是新电商的竞相涌入,不难看出,各家电商平台之间的竞争格局正在发生变化。对此,国泰君安的研报指出,电商的竞争不仅仅是争夺消费者的钱包份额,更是在争夺商家有限的营销预算;反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌,在消费大盘低迷的背景下,品牌商家有限的营销预算约束正告别过去的高度集中,而迅速分散撒向各大平台。

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